AI förändrar söket – har du strategin redo?

Av Louise Sjödin, 01.09.2025

Read this article in English here.

En ny riktning inom marknadsföring

I takt med förändrat digitalt konsumentbeteende har frågan om generativ AI tagit sig högt på agendan hos många organisationer och frågan ställs över vilken roll stora språkmodeller (LLMs) ska spela i varumärkesstrategin.

Från traditionellt sök till AI-drivet sök

Tidigare var produktmarknadsföring relativt enkel. SEO, betalda sökannonser och sociala annonser ledde konsumenter in i tydliga kundresor. Idag så påbörjas resan i allt större omfattning hos de stora språkmodeller som Chat GPT, Gemini och Claude, vilket utgör första steget i dagens sök. Då formatet från dessa verktyg ofta är en sammanställning av olika informationskällor, samt väldigt lättillgängligt upplevs de som trovärdigt och allomfattande. Ett betydligt förenklade i konsumenternas vardag. För varumärken innebär det däremot en stor förändring som utmanar gamla antaganden om hur och var kunder hittar fram till dem.

Tydliga tecken på förändring

De rapporter som släpps inom ämnet bekräftar också att vi befinner oss mitt i ett skifte. Perplexity.ai rapporterade över 60 miljoner aktiva användare per månad under 2025 (Perplexity, 2025). Samtidigt minskade produktrelaterade Google-sökningar med 14 procent jämfört med föregående år (Similarweb, 2025). För yngre konsumenter är LLMs ofta startpunkten för research, något som är integrerat i det dagliga livet. En studie från Stanford University visar att över 25 procent av Gen Z inleder sin köpresa med en AI-assistent (Kleinberg et al., 2025). Bain & Company (2025) fann att 42 % av LLM-användare ber om shoppingrekommendationer.

Vad betyder detta för varumärken?

Även om det nya sökbeteendet inte helt tagit fasta än, så kan man urskilja en tydlig trend där man i allt större omfattning använder sig av AI som första steg. Det betyder inte att traditionella sökkanaler försvinner, men det väcker en viktig fråga för varumärken bör hantera tillvägagångssätt, och uppföljning av varumärkeskännedom om man primärt använder traditionella kanaler.

Frågan är inte bara om man ska använda LLMs, utan hur man förbereder sig för en värld där LLMs dikterar ens närvaro i sökögonblicket.

Utmaningar med nuvarande strategier

LLMs visar inte en lista med länkar för användaren att välja mellan. De sammanfattar, tolkar och rekommenderar. Om ett varumärke inte är närvarande i de källor eller i de format som LLMs använder, exempelvis strukturerad metadata, sociala medier eller recensioner, riskerar det att inte synas alls.

Detta är bättre behandlat som en strategisk vändpunkt och inte som en fullskalig kris. Vissa organisationer i framkant har börjat utforska området och påverkan för att sedan förstå hur de ska agera. Harvard Business School använder virtuella rådgivare för att skapa mer kontrollerade interaktioner, vilket antyder en modell där företag kan använda egna AI-rådgivare för att påverka LLM-drivna upptäckter (Bussgang, 2025). Andra granskar hur deras varumärken framställs i LLM-plattformar genom strukturerade tester i verktyg som ChatGPT, Gemini eller Perplexity (Luxury Presence, 2025; Writesonics, 2025).

Optimering för AI-svar

Företag börjar även omforma sina digitala tillgångar för att optimera dem för AI-genererade svar. Till exempel uppdateras FAQ-sidor och produktbeskrivningar med rik schema-data som matchar hur LLMs organiserar och hämtar information (Anderson Collaborative, 2025). Det här är initiativ som kan komma att bli standard för att integrera varumärken i ett AI-drivet ekosystem.

Olika vägar framåt

Det finns ingen universallösning. Vissa företag prioriterar att förstå hur AI påverkar kundresan innan större förändringar görs. Andra väljer att avvakta och observera utvecklingen innan de omfördelar mediebudgetar eller investerar i nya sätt att arbeta. Båda alternativen är ett strategiskt val, så länge det är ett väl avvägt och medvetet val för organisationen.

Frågor ledningen bör ställa

• Hur synligt är vårt varumärke i LLM-drivna sök- och rekommendationsverktyg?
• Kontrollerar vi vårt narrativ eller är vi nöjda med hur andra definierar oss?
• Har vi de digitala kapaciteter och den datainfrastruktur som krävs för att anpassa oss?
• Vilken typ av konvertering kan vi förvänta oss från LLM-drivna upptäckter?

Dessa frågor är både av teknisk, men är även av strategisk natur då de rör varumärkespositionering, kundförtroende och långsiktig synlighet. Det är av vikt att undersöka svaren på dessa frågor, även om de inte nödvändigtvis kommer kräva omedelbar handling.

Risker med att ignorera utvecklingen

Att inte engagera sig i dessa förändringar kan innebära risker: varumärken kan tappa synlighet i avgörande beslutsögonblick, halka efter mer anpassningsbara konkurrenter eller missa möjligheter att påverka hur de uppfattas i nya digitala miljöer. Samtidigt kan överinvestering utan tydlighet bli kostsamt. Balansen kräver en kombination av experiment, observation och strategisk anpassning.

Slutsats

Att integrera LLMs i en marknadsstrategi handlar inte om att reagera på en trend. Det handlar om att förstå hur sökprocessen förändras och avgöra om och hur ditt varumärke behöver förhålla sig till förändringen. Svaret är inte detsamma för alla företag, men alla kommer att påverkas i någon mån.

Behöver du hjälp att komma igång?

Oavsett om du utforskar hur LLMs påverkar synligheten eller om du omvärderar ditt varumärkes exponering i AI-drivna miljöer, finns vi här för att hjälpa dig. På Merkle samarbetar vi med ledningsteam för att granska, utmana och utveckla digitala strategier för AI-eran. Kontakta oss här